Finanziell

WKZ und Vendor Funded Discount

Im Handel ist der Werbekostenzuschuss eine der bekanntesten Konditionen zwischen Hersteller und Händler. Der Hersteller zahlt einen Betrag oder stellt Gratisware bereit, der Händler finanziert damit Werbung, Platzierung oder Aktionen, in denen die Produkte des Herstellers besonders vorkommen. Grundlage ist eine WKZ-Vereinbarung. Der Hersteller gibt damit die Verantwortung für die Werbung weitgehend ab und hat nur eingeschränkte Kontrolle darüber, wie das Geld verwendet wird.

Bei Amazon gibt es im Vendor-Modell (1P) zwei verwandte Formen. Co-Op-Vereinbarungen werden typischerweise in der Annual Vendor Negotiation verhandelt. Vendor Funded Discounts sind einzelne Preisaktionen, die der Vendor in Vendor Central einreicht, etwa als Price Discount, Best Deal oder Lightning Deal. Der Vendor legt einen Betrag je Einheit fest, als festen Betrag oder als Prozentsatz vom aktuellen Amazon-Preis, und zahlt nur für Einheiten, die während der Aktion verkauft werden. Abgerechnet wird über eine Co-Op-Rechnung.

Den Verkaufspreis setzt Amazon selbst. Laut Amazons eigener Vendor-Unterlage gibt Amazon den Zuschuss in der Regel voll an die Kundschaft weiter, entscheidet darüber aber allein und kann darauf verzichten, wenn ein Produkt finanzielle Schwellen nicht erreicht. Im Seller-Modell (3P) gibt es diese Form nicht: Die Marke setzt Preis und Rabatt selbst.

Für Hersteller ist ein WKZ wirtschaftlich ein Nachlass auf den Erlös je Einheit, auch wenn er als Marketingbudget verbucht wird. Branchenüblich klären beide Seiten deshalb vorab, wofür gezahlt wird (Platzierung, Aktion oder Rabatt an die Kundschaft), ob der Betrag fest oder prozentual ist, für welchen Zeitraum er gilt und wie die Gegenleistung nachgewiesen wird. Ein prozentualer Zuschuss kostet bei schwankenden Preisen jeden Tag anders viel, ein fester Betrag je Einheit ist planbarer.

Kartellrechtlich ist der WKZ grundsätzlich zulässig. Grenzen setzt § 19 Abs. 2 Nr. 5 GWB: Ein marktmächtiges Unternehmen darf andere nicht auffordern, ihm ohne sachlich gerechtfertigten Grund Vorteile zu gewähren.

Beispiel

Ein Vendor reicht für ein Produkt mit 20 EUR Verkaufspreis einen Price Discount mit 3 EUR je Einheit ein. Amazon senkt den Preis in der Regel auf 17 EUR. Werden während der Aktion 400 Einheiten verkauft, stellt Amazon dem Vendor 1.200 EUR per Co-Op-Rechnung in Rechnung. Verkauft sich keine Einheit, kostet die Aktion nichts.

Verwandte Begriffe

• AVN (Annual Vendor Negotiation)AVN ist die jährliche Verhandlung zwischen Amazon und Vendoren über Einkaufskonditionen, Co-Op-Beiträge, Marketing-Allowances und Volumen-Ziele. Findet typisch Q4/Q1 statt, prägt das ganze Folgejahr.
• Vendor CentralVendor Central ist Amazons Backend-Portal für 1P-Vendoren. Vendoren verwalten Purchase Orders, Listings, Content-Submissions und Co-Op-Vereinbarungen darüber. Zugang nur per Einladung.
• 1P (First Party)1P bezeichnet das Amazon-Vendor-Modell, Amazon kauft Produkte im Großhandel direkt von der Marke und verkauft sie selbst als Händler an Endkunden. Auf der Produktdetailseite erscheint „Verkauft von Amazon".
• Sell-In vs Sell-OutSell-In ist der Umsatz von der Marke an den Großhändler (Amazon im Vendor-Modell). Sell-Out ist der Umsatz an den Endkunden. Im 1P-Modell entkoppeln sich Sell-In und Sell-Out durch Amazons Pricing-Hoheit.

Auch bekannt als: Werbekostenzuschuss · Vendor Funded Discount · Vendor Funded Promotion · Co-Op