Finanziell

NTB (New-to-Brand)

Die New-to-Brand-Metriken beantworten eine Frage, die Umsatz- und Effizienz-Kennzahlen wie ACoS allein nicht beantworten können: Kauft hier jemand zum ersten Mal von der Marke, oder hätte dieser Kunde ohnehin gekauft? Amazon klassifiziert dafür Bestellungen danach, ob der Käufer in den zurückliegenden zwölf Monaten bereits ein Produkt der Marke erworben hat.

Verfügbar sind NTB-Metriken für Werbeformate oberhalb der reinen Produktanzeige, insbesondere Sponsored Brands, Sponsored Display und Sponsored TV sowie in der Amazon DSP, nicht aber für klassische Sponsored-Products-Kampagnen. Ausgewiesen werden unter anderem NTB-Bestellungen, NTB-Umsatz und deren prozentuale Anteile.

Strategisch verändert NTB die Bewertung von Kampagnen. Eine Kampagne mit mittelmäßigem ACoS, aber hohem NTB-Anteil, leistet Markenaufbau: Sie holt Kunden, die künftig organisch oder per Spar-Abo wiederkaufen können. Eine Kampagne mit exzellentem ACoS, aber niedrigem NTB-Anteil, schöpft primär Nachfrage ab, die ohnehin da war, typisch bei Brand-Keyword-Kampagnen. Wer nur auf Effizienz optimiert, unterinvestiert systematisch in Neukunden-Gewinnung. Sinnvoll ist deshalb, Wachstums-Kampagnen an NTB-Zielen zu messen und Defensiv-Kampagnen an Effizienz-Zielen, statt beide über denselben ACoS-Kamm zu scheren.

Beispiel

Lesart in der Praxis: 40 Prozent NTB-Anteil in einer Sponsored-Brands-Kampagne heißt, vier von zehn beworbenen Bestellungen kommen von Marken-Neukunden. Sinkt der Wert über Monate, wirbt die Kampagne zunehmend die eigenen Bestandskunden an, Zeit, Targeting und Formate zu erweitern.

NTB (New-to-Brand)

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