3P · Seller Modelvs1P · Vendor Model

Seller vs Vendor: Direktvergleich 3P und 1P auf Amazon

Research by Anton Hermann, Founder & CMO, SPACEGOATS GmbH2026-05-21Last updated 2026-10-16

Der zentrale Unterschied

Ein Seller (3P) verkauft über Amazon, ein Vendor (1P) verkauft an Amazon. Jede operative, finanzielle und strategische Folge der beiden Modelle ergibt sich aus dieser strukturellen Differenz.

Vergleichsdimensionen

Strukturierter Direktvergleich
Kriterium	Seller (3P)	Vendor (1P)
Wer verkauft an den Endkunden?	Die Marke selbst, „Verkauft von [Brand]" auf der Detailseite	Amazon, „Verkauft von Amazon", Marke verschwindet als Verkäufer
Pricing-Kontrolle	Volle Hoheit über Endpreis und Promotions	Amazon bestimmt Endpreis, Discount-Risiko strukturell
Backend	Seller Central	Vendor Central
Zahlungsziel	Tägliche/14-tägige Auszahlung	Net 60 oder Net 90 ab Wareneingang
Operative Last (FTE)	3–5 Vollzeitstellen typisch	1–2,5 Vollzeitstellen typisch
Brutto-Marge (Spanne)	25–45 Prozent	10–30 Prozent
Logistik	FBA oder FBM nach Wahl, Lager- und Versandkosten	Lieferung ins Amazon-Lager, danach komplett bei Amazon
Listing-Pflege	Sofortige Anpassungen über Seller Central	Submissions über Vendor Central, oft langsam und mehrfach
Compliance-Last	VAT, EPR, IoR, GPSR, komplett bei der Marke	Reduziert, aber Produktsicherheit bleibt bei der Marke
Daten-Tiefe	Granular: Sales, Ads, Search Terms, Cohorts in Echtzeit	Brand-Analytics, aber Granularität niedriger
Account-Risiko	Strikte Performance-KPIs, Sperrung möglich	Kommerzielle Beziehung, Konflikte werden verhandelt
CRaP-Risiko	Nicht relevant, Marke kontrolliert eigene Profitabilität	Hoch, Amazon depriorisiert SKUs stillschweigend

Pink markierte Felder kennzeichnen das Modell mit dem strukturellen Vorteil in der jeweiligen Dimension. Vorteil heißt nicht „besser für alle", sondern strukturell überlegen, wenn die Dimension entscheidungsrelevant ist.

Amazon Vendor vs Seller: die Unterschiede im Detail

Preis und Preishoheit

Als Seller legst du deinen Verkaufspreis selbst fest und änderst ihn in Seller Central, wann du willst. Als Vendor verkaufst du zu einem verhandelten Einkaufspreis an Amazon. Den Preis für die Kundschaft legt Amazon nach eigener Aussage in der Regel selbst fest.

Für Marken, die im übrigen Handel auf ein stabiles Preisniveau achten, ist das oft der wichtigste Punkt: Im Vendor-Modell hast du auf den Endpreis bei Amazon keinen direkten Zugriff.

Mehr dazu: Sold by Amazon, Buy Box

Kosten und Marge

Seller zahlen Amazon Gebühren auf jeden Verkauf. In Deutschland ist das ein Tarif (Professionell 39 € pro Monat oder Einzelanbieter 0,99 € je verkaufter Einheit, jeweils ohne MwSt.) plus eine Verkaufsgebühr je Artikel, die von der Kategorie abhängt und laut Amazon meist zwischen 8 und 15 Prozent liegt. Dazu kommen Versand oder FBA-Gebühren und Werbung.

Im Vendor-Modell fallen diese Verkaufsgebühren nicht an, weil du an Amazon verkaufst und nicht an die Kundschaft. Deine Marge ergibt sich aus dem Einkaufspreis, den Amazon zahlt, abzüglich deiner eigenen Kosten und der Konditionen, die du mit Amazon verhandelst.

Mehr dazu: Seller-Kosten, Vendor-Kosten, Annual Vendor Negotiation

Kontrolle über Angebot und Marke

Seller verwalten Angebote, Preise und Lagerbestände selbst in Seller Central und treten auf der Produktseite als Verkäufer auf. Vendoren arbeiten über Vendor Central, verkauft wird das Produkt von Amazon.

Die Amazon Markenregistrierung (Brand Registry) steht in beiden Modellen offen. Amazon beschreibt sie als kostenloses Programm, das unabhängig davon nutzbar ist, ob du im Amazon Store verkaufst, und du kannst dich mit deinem bestehenden Seller-Central- oder Vendor-Central-Konto anmelden.

Mehr dazu: Seller Central, Vendor Central, Brand Registry

Daten und Berichte

Als Seller siehst du Bestellungen, Preise und Bestände aus erster Hand, weil du sie selbst verwaltest. Vendoren sehen den Verkauf an die Kundschaft nur über die Berichte, die Amazon bereitstellt. In der Selling Partner API sind das die Vendor-Retail-Analytics-Berichte zu Verkauf und Bestand, die nur Vendoren abrufen können.

Brand Analytics steht Sellern und Vendoren offen, die in der Markenregistrierung eingetragen sind. Einzelne Berichte daraus gibt es laut Amazon nur für Seller.

Mehr dazu: Sell-in vs Sell-out, Amazon EDI erklärt

Logistik und Bestellungen

Als Seller entscheidest du, wie Bestellungen ausgeführt werden: selbst, über einen Dienstleister oder mit Versand durch Amazon (FBA). Beides geht auch parallel, ein Teil der Produkte über FBA, der Rest in Eigenregie.

Als Vendor lieferst du auf Bestellung. Amazon schickt dir Purchase Orders, du nimmst sie an oder lehnst sie ab, meldest den Versand per Lieferavis (ASN) und lieferst in die Logistikzentren von Amazon. Danach verkauft und versendet Amazon. Bestand und Nachschub steuerst du als Seller selbst, als Vendor steuert Amazon sie über seine Bestellungen.

Mehr dazu: FBA, FBM, FBA vs FBM

Vertrag, Zugang und Zahlung

Seller registrieren sich selbst und stimmen dabei dem Amazon Services Europe Business Solutions Agreement zu. Amazon zahlt das Guthaben des Verkäuferkontos alle 14 Tage aus.

Amazon Vendor ist laut Amazon ein Programm auf Einladung. Die Beziehung ist ein Lieferverhältnis: Du stellst Amazon für gelieferte Ware Rechnungen, Konditionen und Zahlungsziele verhandelst du mit Amazon.

Mehr dazu: Vendor-Einladung erhalten, Vom Seller zum Vendor, Chargeback

Entscheidungshilfe

Welches Modell passt, hängt von deiner Ausgangslage ab. Geh diese Fragen der Reihe nach durch:

Fragen vor der Entscheidung
Kriterium	Eher Seller (3P)	Eher Vendor (1P)
Liegt eine Einladung von Amazon vor?	Nein, dann bleibt der Seller-Weg	Ja, nur dann ist Vendor überhaupt möglich
Wer soll den Endpreis bei Amazon bestimmen?	Du selbst	Amazon darf ihn selbst setzen
Wer soll Bestand und Nachschub steuern?	Du, nach eigener Planung	Amazon, über seine Bestellungen
Welche Arbeit kann dein Team tragen?	Angebote, Preise, Werbung und Versand oder FBA	Bestellungen, Lieferungen, Rechnungen und Verhandlungen mit Amazon
Welche Daten brauchst du?	Eigene Bestell- und Preisdaten aus erster Hand	Berichte, die Amazon zu Verkauf und Bestand bereitstellt

Wann welches Modell?

Wann Seller (3P) passt

→Du hast 3–5 FTEs realistisch für ernsthaften Marketplace-Betrieb
→Pricing-Disziplin und Listing-Geschwindigkeit sind geschäftskritisch
→Echtzeit-Sales- und Ads-Daten sollen aktiv für Wachstum genutzt werden
→VAT- und Compliance-Setup pro Markt ist intern stemmbar
→Die Marke soll als Verkäufer sichtbar bleiben

Wann Vendor (1P) passt

→Volumen-Sortimente mit stabiler, planbarer Sales-Velocity
→Großhandels-Logik und Co-Op-Vereinbarungen sind vertraut
→Pricing-Hoheit ist nicht geschäftskritisch (keine UVP-Bindung)
→Working-Capital-Reserven für Net-60/90-Vorfinanzierung verfügbar
→Eine Amazon-Einladung liegt auf dem Tisch und ohne strategische Gegenargumente

Häufige Fragen

Was bedeuten 1P und 3P bei Amazon?+

1P (First Party) bezeichnet das Vendor-Modell, Amazon kauft im Großhandel und tritt selbst als Händler auf. 3P (Third Party) bezeichnet das Seller-Modell, die Marke verkauft eigenständig über den Marketplace, Amazon ist nur Plattform-Vermittler.

Kann man Seller und Vendor gleichzeitig sein?+

Ja, die Konstellation heißt Hybrid-Modell. Die Marke betreibt parallel ein 3P-Seller-Konto und eine 1P-Vendor-Beziehung. Häufig wird das Hauptsortiment über Vendor verkauft, Long-Tail- oder neue SKUs über Seller. Risiko: interne Buy-Box-Konkurrenz und Pricing-Konflikte zwischen den beiden Kanälen.

Was ist günstiger, Seller oder Vendor?+

Direkt vergleichen lassen sich die beiden Modelle nicht. Seller zahlt Verkaufsgebühren je Artikel, laut Amazon meist 8–15 Prozent je nach Kategorie, plus FBA-Gebühren plus eigene Werbeausgaben. Vendor verkauft im Großhandel zu reduzierten Preisen mit Co-Op-Gebühren, Chargebacks und Net-60/90-Vorfinanzierung. Effektive Marge nach allen Abzügen ist im Seller-Modell tendenziell höher, dafür ist der FTE-Aufwand größer.

Welches Modell ist sicherer gegen Account-Sperrungen?+

Vendor ist strukturell sicherer gegen Account-Suspendierungen, weil die Vendor-Beziehung kommerziell und nicht primär KPI-getrieben ist. Ein Seller kann bei zu hoher Defektrate, Policy-Verstößen oder Compliance-Lücken kurzfristig gesperrt werden. Vendor-Beziehungen werden im Konfliktfall meist über Verhandlung gelöst.

Wie wechselt man vom Seller- ins Vendor-Modell?+

Der Wechsel ist nicht aktiv möglich, Vendor-Status ist einladungsbasiert. Wer im Seller-Modell hohe Sales-Velocity zeigt, kann Amazon-Vendor-Manager-Outreach erhalten. Der Wechsel ist meist eine Hybrid-Phase: Vendor-Beziehung wird parallel zum bestehenden Seller-Konto eröffnet, danach werden einzelne SKUs migriert.

Wer legt im Vendor-Modell den Verkaufspreis fest?+

Amazon. Laut Amazon legt Amazon bei Vendor den Verkaufspreis in der Regel selbst fest, während Seller ihre Preise selbst verwalten. Als Vendor verhandelst du den Einkaufspreis, zu dem Amazon bei dir kauft, nicht den Preis für die Kundschaft.

Welche Gebühren zahlt ein Seller bei Amazon?+

In Deutschland zahlst du entweder den Tarif Professionell mit 39 € pro Monat oder als Einzelanbieter 0,99 € je verkaufter Einheit, jeweils ohne MwSt. Dazu kommt je verkauftem Artikel eine Verkaufsgebühr, die von der Kategorie abhängt und laut Amazon meist zwischen 8 und 15 Prozent liegt. Versand durch Amazon (FBA) und Werbung kosten extra. Stand: Oktober 2026.

Kann ich mich selbst als Vendor bei Amazon anmelden?+

Nein. Amazon beschreibt Amazon Vendor als Programm auf Einladung. Ein Seller-Konto kannst du dagegen selbst registrieren.

Was ist Direct Fulfillment im Vendor-Modell?+

Direct Fulfillment ist eine Variante des Vendor-Modells. Amazon verkauft das Produkt an die Kundschaft, und du versendest die Bestellung im Auftrag von Amazon direkt an sie, statt die Ware vorher in ein Logistikzentrum von Amazon zu liefern.

Quellen

Weiterlesen

Das Vendor-Modell (1P): Ablauf, Kosten und Risiken des Großhandels an Amazon
Das Seller-Modell (3P): Was der eigene Marketplace-Betrieb verlangt
Das Hybrid-Modell: Seller und Vendor parallel betreiben
Vendor vs Broker: Preishoheit zurück, ohne alles selbst zu betreiben